房地产产品策划是项目前期策划的关键

TIME:2017-12-16 16:32 浏览次数:



	

看点与思考:

前期策划中,项目定位的落脚点主要在产品的策划上,如何策划人与设计师合作来创造“作品”,是体现项目决策者水平的重要表现因素。
 

项目前期策划定位中,项目定位确定后,产品策划的重要性尤为突出。

很多开发商都往往会忽视或省略产品策划的环节,在多年的策划经历中,曾遇到过太多这样的事。

开发商把一个地块拿下下来以后,马上就直接找设计院设计产品,设计院仅凭跟开发的几句沟通就直接设计产品。

设计院是不懂市场的,也不会去做专业的市场调研和项目定位的,他们就听开发商的,而开发商往往就是拍脑袋。

你看着办吧。于是设计出来的产品往往与市场脱节,或者跟不上时代要求。

有的设计院往往为了省时间省精力就直接把过去在其他地方设计的方案直接搬过来,然后拿钱走人。

做出来的产品交给营销公司去想办法来把它卖出去,而营销公司卖这种不符合市场要求的产品也是费尽心力,绞尽脑汁。

造成没有产品策划就设计出产品来的这种现象,往往也跟一些地方的房产部门及规划部门的规定有关。

有些地方房产规划部门在土地还没有挂牌之前就要求参加竞拍或有意向的开发商交出项目规划设计方案来。

开发商为了应付,赶紧找来设计院出方案,结果方案出来,审批通过后,在要来大改动,那就几乎是天方夜谭了。

就这样,造成了产品与市场的脱节,造的房子很难卖。

造成产品与市场脱节的主要问题还是在于开发商,在于决策者。

你要拿某一块地,你要参加竞拍,那你在参加竞拍之前,你就要做好前期市场调研,有把握、有目的地去拿地。

开发商在拿地前提交规划设计方案时,跟政府有关部门要约定好,你这个方案是在没有充分调研的情况下做的。

你就只提交一个框架性的草案,主要把布局、风格和总量拟定下来,等你拿到地以后,你要充分调研、定位和论证。

你以后可能会对这个方案做全面改动,特别是在功能配比、户型设计、细部处理、户型配比、单体处理等。

你还必须要做进一步的深化、修改和完善,直至在你心里确实完美。

“做什么样的产品”,既是由市场决定的,也是决策者和策划人不断追求赋予产品品质和挖掘创造客户价值的结果。

 

项目产品的打造,既需要“市场驱动”,也需要“驱动市场”。这是项目运作成功的永恒定律。

 

开发商必须秉承“以人为本”的理念,将“产品品质和客户价值”深深融入到项目的整个躯体和全部血液,在每个细节上都要考虑人性化的设计。

这是项目得以成功的灵魂所在,也是项目可以卖得好的前提。

大公司或品牌公司都会有自己创新特色的、清晰的产品线。

产品线主要在风格、布局、建筑、立面、细节等方面形成1个或几个相对固定的特色模式。

绿城公司早期的产品线就具有以下几个特点:

在布局方面:如桂花园,有两个层次。

第一个层次是由“中央花园(一般有人工湖或水系)到组团绿地(如林荫步道)再到宅间绿化(围而不合)。

形成既开放由有半私密性的特征)”的绿化景观私密性递进式延伸。

第二个层次是由“水系到景观到小品再到休闲设施”的景观环境连续性延伸。

在建筑方面:如七里香溪,也有两个层次。

第一个层次是建筑形态由“多层到小高层再到高层”的分段递进和错落式排列。

第二个层次是配套上由“会做到商业再到幼儿园/小学”的逐级配置。

在立面处理方面:如桂花园,同样有两个层次。

第一个层次是“形态丰富多样,线条简洁流畅”。

第二个层次是“色彩交叉协调,立面稳重大方,又有质感”。

产品策划,主要取决于房地产项目开发决策者的眼光、价值观和专业水平。

 

作为房地产营销策划人,我们的职责是要尽一切努力,做好策划,出好建议,帮助开发商做出正确而有价值的决策。

 

房地产策划人都要懂一点建筑规划设计方面的知识,要了解和研究市场的需求,要知道房地产产品的发展趋势。

 

产品策划,要把握好三条主线:

l风景线(美学精神、含蓄精神、动与静、虚与实、阴与阳、疏与密、方与园、节奏感、风格、空间层次、空间形态、色彩、质感、泛光照明、线条、屋顶、墙角、窗体、玻璃、空调外机栏板)

l功能线(组团、商业、配套、居住、休闲、景观、交通、绿化、日照、采光、功能配比、形态配比、户型配比、中庭、架空层、停车)

l人文线(休闲文化、健身文化、景观文化、绿植文化、居住文化、文脉)

根据地块的规划确定条件和技术指标,策划人要研究分析并明确产品策划的几个主要模块:

l总体组织及建筑布局

l功能规划及配比

l建筑风格及立面处理

l景观规划

l单体规划

l公建配套

l户型设计及配比

l出入口及交通组织

l细部处理

l车位及车库处理

l新材料及新技术应用

人对于生活的环境具有相当的依赖和心理反应,人对环境是有要求的,甚至是有追求的。

城市运营者、开发商乃至策划人,要尽力营造出符合人生活要求的完美环境。

产品策划的主要焦点是关心目标客户的需求,创造客户价值,而客户需求的出发点就是为客户营造一个理想的生活环境。

产品策划,要关注环境设计,要把握环境设计的四大要素:

空间设计:就是要把握好空间设计的几个关键层次和顺序,依次考虑“城市空间(与周边建筑及设施的关系)。

小区公共空间(中心花园,广场,商业等)-组团空间(组团绿地、小品、休闲设施等)。

半私密空间(围合式小花园、长廊、跑步小道等)-私密性空间(住宅内隐私保护、会所等),空间的层次顺序。

时间设计:一是出入口的设计,考虑人车分流以及安全性和便捷性。

 

二是考虑生活机能配套如交通出行、购物、就学、休闲、健身等的便捷性。

 

交流设计:一是考虑儿童嬉戏游乐活动的设施及场所。

 

二是考虑老人健身活动的设施及场所,三是考虑会所的功能如游泳池、SPA、健身房、棋牌茶座等。

 

视觉设计:视觉空间是居住环境中最为美健的线索,优美的视觉体验,给人带来生活的惬意、舒适感和自豪感。

 

视觉设计主要是考虑“色彩”、“材料”、“层次”、“线条”的运用,以及由此带来的“质感”和“美感”。

 

环境设计中要考虑人造景观与自然景观的契合,考虑环境给人带来舒适性,给人的活动带来方便性。

考虑无间断式绿荫长廊以及景观廊道的设计,让步行者和骑车者避免“日晒雨淋”的烦恼。

产品策划,虽然是关于产品的方案,但不等于建筑规划设计方案,也不等于概念设计方案。

 

产品策划,是策划人依据市场状况和趋势,对产品设计所做的一个建议性方案。

 

目的就是让设计院所设计出来的产品与市场匹配,最好能够与市场无缝对接,完全符合和满足市场客户需求。

 

项目的产品设计要经历几个阶段,即概念设计阶段、方案设计阶段、初步设计及扩初设计阶段、施工图设计阶段。

设计院在做正式的规划设计方案(方案设计,即修建性详细规划设计方案)前,应根据有关产品策划报告,做一个“概念性方案”,也叫概念设计。

由地产策划人与建筑设计师双方合作做出来的这种方案,叫做概念规划。

在这个过程中策划人要做的一个重要任务就是要做出项目的“设计任务书”。

 

设计任务书的主要内容,首先要对产品规划设计进行策划建议。

 

还要对项目各功能模块的配比及户型配比做出符合项目市场定位的叫准确的建议,供建筑设计师参考。

 

概念规划,往往是以“概念方案”形式来表现的,也是框架性的产品建议和思路构想。

根据产品策划报告,将产品策划的内容以总平草图、鸟瞰草图、局部草图、立面草图图等形式直观地表现出来。

在策划方与设计方进一步沟通探讨后,更好地进行方案设计和初步设计。

初步设计及扩初设计也是项目方案的深化和优化,并逐步确定产品各个细节。

开发商在这个阶段的设计中应综合建筑技术、建材应用和市场需求等多方因素,进行多方位优化,以提高项目质量效益。

项目从拿地阶段的匡算,到方案阶段的概算,到扩初后施工图纸阶段的预算。

这是一个项目成本测算体系一步步有粗到细的成本测算过程。

以更接近实际(项目竣工交付后的决算)的预算可作为发包或目标责任的依据。

概念规划,是运作一个项目必不可少的一个环节,对于项目运作成功与否起着尤为重要的作用。

作者:微叙正见 链接:http://www.jianshu.com/p/d5db5b43e615 來源:简书 著作权归作者所有。商业转载请联系作者获得授权,非商业转载请注明出处。